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Iniziamo con una domanda: sapresti dire cos’è la personalità?
No, questa non è una seduta di terapia – anche se c’è lo zampino dello psicanalista svizzero Carl Gustav Jung e dei suoi archetipi – ma… hai mai pensato che questa domanda possa riguardare il tuo brand? E hai mai pensato a quanto la risposta a questa domanda sia fondamentale per la crescita del tuo business? Iniziamo a rispondere a queste domande.
Innanzitutto, la personalità è l’insieme dei tratti estetici, emotivi e comportamentali che contraddistinguono un’identità dall’altra. Da qui, diventa chiaro come non solo le persone, ma anche i brand ne abbiano una, ineguagliabile e riconoscibile.
Bene, sappi che la personalità del tuo brand (o brand personality) si può identificare o costruire attraverso degli strumenti di grande potenza e profondità: gli archetipi di brand, nati dagli studi psicologici di Jung e applicati al marketing grazie all’opera “The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes” di Margaret Mark e Carol Pearson.
Stenditi sul lettin… volevo dire, trova un angolo comodo, preparati un buon caffè o un tè fumante e scopriamo insieme come maneggiare gli archetipi di brand!
Perché partire dagli archetipi di brand per la tua strategia di crescita?
Lo abbiamo accennato all’inizio: una personalità di brand ben definita aiuta a far crescere il tuo business, che tu abbia un’azienda o che tu sia un libero professionista. L’approccio che utilizza gli archetipi di Jung per costruire e definire la personalità del brand si chiama archetypal branding e permette di ottenere numerosi vantaggi:
- instaurare una connessione emotiva profonda e un legame autentico con il tuo pubblico, perché si condividono gli stessi valori, desideri e obiettivi e le persone si possono identificare nel tuo brand
- distinguersi dalla concorrenza e farsi riconoscere nel proprio segmento di mercato (ne parliamo anche con la brand identity)
- delineare tutte le scelte strategiche in maniera coerente, dal design, alla comunicazione, alle campagne marketing
L’archetypal branding è quindi il punto di partenza per un brand appena nato che deve costruirsi un’identità partendo da zero, ma è perfetto anche per brand già esistenti che necessitano di rivedere la propria identità (rebranding) o che vogliono risolvere alcune problematiche legate al proprio posizionamento di mercato, ad una percezione/reputazione errata da parte del proprio pubblico, ad una mancanza di pubblico fidelizzato o a una comunicazione incoerente e, quindi, inefficace.
Cos’è un archetipo di brand?
Qui ritorniamo alla mente geniale dello psicanalista Carl Jung, che ha elaborato la teoria degli archetipi: egli comprese che ogni essere umano nasce con un modello primitivo già presente nel proprio inconscio ed ereditato dalla collettività umana, una struttura di base da cui costruire la propria identità personale e con la quale conoscere il mondo intorno a sé.
Un archetipo è un modello universale che racchiude in sé valori, emozioni e comportamenti riconosciuti dall’umanità intera.
Esistono tanti archetipi quanti sono i bisogni e i desideri primordiali dell’essere umano, che a loro volta guidano azioni e comportamenti verso specifici obiettivi.
Jung ha individuato questi bisogni fondamentali e da questi ha sviluppato i vari archetipi presenti in ogni persona, gli stessi che vengono applicati nel marketing attraverso l’archetypal branding. Vediamoli nel dettaglio!
Quali sono gli archetipi di brand? Esploriamo le 12 tipologie!
Il marketing basa gran parte delle proprie strategie sulla comprensione delle dinamiche psicologiche e sulla soddisfazione di bisogni e desideri; gli studi di Jung hanno dato un enorme contributo nell’individuare i bisogni fondamentali che guidano le azioni delle persone nei seguenti valori: indipendenza, cambiamento, appartenenza e stabilità.
Ognuno di questi bisogni, porta ad una risposta emotiva e comportamentale diversa per raggiungere lo stesso scopo: è così che nascono i 12 archetipi, che uniscono bisogno primordiale a risposta specifica. Proviamo a schematizzare le tipologie e le loro peculiarità.
Bisogno: indipendenza
Gli archetipi che rispondono a questo bisogno, cercano pace e serenità da raggiungere attraverso:
- la purezza e la giustizia (L’Innocente)
- la conoscenza e la verità (Il Saggio)
- la scoperta e la libertà (L’Esploratore)
Bisogno: cambiamento
Gli archetipi che rispondono a questo bisogno, desiderano lasciare il segno, la loro impronta unica attraverso:
- l’originalità e la rivoluzione (Il Ribelle)
- la visione e il potere (Il Mago)
- la forza e il coraggio (L’Eroe)
Bisogno: appartenenza
Gli archetipi che rispondono a questo bisogno, vogliono creare relazioni e connessione con gli altri attraverso:
- la passione e l’intimità (L’Amante)
- il divertimento e la spontaneità (Il Burlone)
- l’autenticità e l’umiltà (L’Uomo Comune)
Bisogno: stabilità
Gli archetipi che rispondono a questo bisogno, amano ordinare e strutturare il mondo attraverso:
- il servizio agli altri e la protezione (L’Angelo Custode)
- il controllo e le regole (Il Sovrano)
- l’innovazione e l’immaginazione (Il Creatore)
Come scegliere il proprio bouquet di archetipi di brand?
Uno, nessuno o centomila: quanti archetipi possono influenzare la personalità del tuo brand? La risposta è: dipende. Non esiste una quantità precisa, perché l’archetipo, come abbiamo visto, è un modello e nessun brand – così come nessuna persona – può rispecchiare al 100% un singolo modello, ma è più comune rispecchiarsi in un mix.
Nella definizione degli archetipi di brand, identifichiamo quello prevalente, che definirà l’obiettivo principale di ogni strategia (di identità, di crescita, di pubblicità, di tutto!), a cui affiancare un archetipo secondario che apporta quell’unicità capace di caratterizzare e distinguere un brand dall’altro.
I criteri che ci guidano nella scelta degli archetipi sono:
- i valori del brand, la vision e la mission incarnati dal brand (se non sai di cosa parliamo, spieghiamo tutto qui)
- i bisogni e desideri del tuo pubblico di riferimento (ideale o reale)
Conosciti, e fatti conoscere: scopri la personalità del tuo brand!
Si può giocare con gli archetipi (e a noi piace molto farlo), ma l’archetypal brand non è un gioco: è uno strumento approfondito e preciso che richiede conoscenza e competenza. Quindi, se abbiamo stuzzicato la tua curiosità e vuoi metterti in gioco, parliamone:
