Errori più comuni nel branding: quali salgono sul podio

Medaglia di bronzo: “serve solo il marketing”. E il brand, dove lo lasci?

Se non hai un brand, con che cosa fai marketing?

Non è una buona idea puntare solo sul tuo prodotto o il tuo servizio, se è quello che stavi pensando. Soprattutto se sei all’inizio della tua strategia di marketing (per intenderci, nella prima fase di conoscenza , o “brand awareness”, e interesse verso il brand).

Da decenni ormai il marketing non è più “prodotto-centrico”, ma parla ai bisogni e ai desideri delle persone. Sì, sono loro il focus: le persone, il tuo pubblico. Prima di conoscere ogni dettaglio del tuo prodotto o del tuo servizio, i tuoi clienti vogliono sapere chi sei, se sai soddisfare i loro bisogni, se la pensi come loro e, quindi, possono identificarsi con te e fidarsi di te. E del tuo prodotto, ça va sans dire.

Solo un brand solido può osare il Reverse Marketing

Per il terzo posto del podio degli errori più comuni del branding, vogliamo portare un buon esempio – buonissimo! per far capire la potenza di un branding fatto bene.

L’ultima campagna di Ichnusa, noto brand di birre dalla forte identità sarda e personalità, è il risultato di una strategia di marketing molto azzardata: il Reverse Marketing, ossia quel marketing che, apparentemente, “allontana” dal prodotto.

Eccola:

Perché Ichnusa può permettersi una campagna del genere?

Perché ha alle spalle un branding solido, affermato, amato che ha saputo costruirsi nel tempo.

Perché questa presa di posizione è una dichiarazione del valore cardine su cui Ichnusa fonda tutta la sua comunicazione: l’amore per la Sardegna, la sua terra natìa. Amore per la Sardegna, significa amore per le sue tradizioni, per la sua personalità e infine per il prodotto stesso, ma significa anche amore per il territorio e rispetto per l’ambiente.

Non tutti i brand possono arrivare al reverse marketing o altre strategie così azzardate… ma senza branding, non puoi fare nessun tipo di marketing!

Medaglia d’argento: “facciamo rebranding!” e il brand sparisce

Sembra quasi una tappa obbligata. A un certo punto della vita di un brand, arriva il fatidico momento: “cambio look! cambio voce! cambio stile!”.

La società evolve, i desideri e i gusti delle persone pure, perché non dovrebbero farlo i brand? Però, ci vuole del buon senso, o meglio, una strategia, un metodo: non bisogna scambiare il rebranding per un semplice cambio estetico del brand perché questo è un errore fatale.

Come Tropicana, il brand americano di succhi di frutta. Guarda un po’ che ha combinato.

Un bisturi grafico che stravolge i connotati

Siamo nel 2009. Tropicana decide di voler rinnovare il packaging dei suoi succhi di frutta, oramai conosciuto dai suoi clienti per:

• la frutta disegnata al centro della confezione, con una cannuccia infilata all’interno dell’arancia
• il logotipo in orizzontale in alto nel parte frontale del packaging color verde scuro con una foglia sopra alla lettera “i”

Il rebranding avviato porta a una trasformazione del packaging: la confezione diventa più moderna e minimalista. Questo cambio confonde i clienti che non riconoscono più il prodotto: il frutto diventa un bicchiere con succo di frutta, un’immagine più coerente con il prodotto, ma con uno stile molto lontano da quello a cui i clienti erano abituati.

Il bicchiere non si vede neppure con chiarezza, perché nella sua interezza si nota solo da una certa angolazione.

Un cambio drastico, non comunicato in modo adeguato, può diventare deleterio per la crescita del brand. Infatti Tropicana, dopo aver riscontrato un calo significativo delle vendite, ha dovuto ripristinare il packaging d’origine per farle risalire.

Noi abbiamo raccontato un nostro caso studio: se ti incuriosisce vedere come nasce una strategia di rebranding, lo trovi qui!

Anche i cambiamenti richiedono una strategia, dove ogni step verso il risultato finale viene comunicato in modo puntuale e continuativo. La comunicazione è anche costanza.

Medaglia d’oro: “fatto il logo, fatto il brand”. Ehm… no!

Partiamo da un concetto a cui teniamo molto: logo e brand NON sono la stessa cosa! Quindi, fatto il logo, hai dato un’identità visiva al brand. Manca tutto il resto, ovvero le basi per essere solidi.

Se vogliamo comunque soffermarci sui loghi, visto che sono l’elemento con cui si identifica un brand a colpo d’occhio, anche un logo fatto male è un errore di branding. Un errore grave, che merita la medaglia d’oro perché è il più comune.

Copiare un logo: lo stai facendo (fin troppo) bene!

I creativi creano. Non copiano.

Creare è arte. Copiare non lo è, e può costare molto anche caro nel branding, non per forza in termini pecuniari, ma in termini di reputazione.

Per questo primo posto sul podio abbiamo scelto un caso controverso, quello del logo di Airbnb:

Airbnb e lo studio che si è occupato nel 2014 della creazione del logo, hanno seguito un concept molto valido per il loro obiettivo e il loro pubblico. Peccato che Azuma Drive-In, marchio registrato nel 1975, avesse proprio lo stesso logo.

Non è questa una discussione su temi di plagio o non plagio; quello che vogliamo evidenziare all’interno di una strategia di branding, l’errore che spesso si vede è che non basta la coerenza della propria comunicazione, ma è importante anche distinguersi per non diventare (inconsapevolmente) una copia.

Una strategia coerente funziona ed è efficace, ma bisogna essere unici per potersi davvero distinguere.

Dal podio degli errori, alle strategie per la crescita del tuo brand

Guardando questo podio con gli errori più comuni nel branding, possiamo imparare davvero tanto. Per esempio, a riconoscere quelle convinzioni che puntano solo a far crescere un brand, senza prima costruire una base solida per farla durare nel tempo.

Oppure, a prestare maggior attenzione ad ogni dettaglio. Perché ogni singolo dettaglio comunica.